Der Einfluss von Corporate Design auf Geschäftsprozesse
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Wie alle Unternehmensdienstleister stehen auch Designagenturen zunehmend in der Pflicht, ihren Kunden die positiven wirtschaftlichen Auswirkungen ihrer Aktivitäten - ob Kostensenkung, Umsatzsteigerung oder auch beides - aufzuzeigen. Dies bekommen auch unternehmensinterne Corporate-Design-Manager zu spüren, die immer häufiger im Zentrum von Kostensenkungs- oder Outsourcingmassnahmen stehen. WALLACE macht dafür im Wesentlichen drei Gründe verantwortlich: an absence of best practices, a lack of autonomy, and an inability to measure designs direct financial impact (WALLACE 2004). Der letztgenannte Punkt resultiert aus der primär strategischen Ausrichtung von CD-Massnahmen, die eine quantitative Erfolgskontrolle nur begrenzt zulassen. Das führt häufig dazu, dass der Designfunktion die kontinuierliche Unterstützung durch die Unternehmensleitung versagt bleibt. Dem kann entgegnet werden, dass Corporate Design in vielen Fällen auch über einen konkreten, quantifizierbaren - und damit auch kommunizierbaren - (Zusatz-) Nutzen verfügt. Neben der Schärfung des Unternehmensprofils oder der identitätsstiftenden Wirkung auf interne und teilweise externe Unternehmensstakeholder, beeinflusst Corporate Design, z. B. durch seinen gestalterischen Einfluss auf Kundenschnittstellen, potenziell auch die Durchführung und Gestaltung von Geschäftsprozessen. Dieser funktionale Einfluss von Corporate Design findet bisher weder in der Unternehmenspraxis noch in der Forschungsliteratur ausreichend Beachtung, obwohl diese Sichtweise - wie in dieser Arbeit zu zeigen sein wird - Potenziale zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und/oder zur Verminderung der Kosten eröffnen kann. Ziel dieser Arbeit ist es, die funktionale Bedeutung von CD und ihre betriebswirtschaftliche Relevanz aufzuzeigen und Möglichkeiten zur Identifizierung entsprechender Optimierungspotenziale zu diskutieren. Da sich die Ansprüche an Corporate Design und die Art seiner Nutzung zwischen einzelnen Unternehmen erheblich unterscheiden, wird der funktionale Einfluss von Corporate Design zunächst anhand seiner Wirkung auf die Geschäftsprozesse einer Aral Tankstellen aufgezeigt, um daran anschliessend zu diskutieren, welche Aspekte dieser Fallstudie generalisierbar sind und welche Voraussetzungen hierfür gegeben sein müssen.

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Wie alle Unternehmensdienstleister stehen auch Designagenturen zunehmend in der Pflicht, ihren Kunden die positiven wirtschaftlichen Auswirkungen ihrer Aktivitäten ob Kostensenkung, Umsatzsteigerung oder auch beides aufzuzeigen. Dies bekommen auch unternehmensinterne Corporate-Design-Manager zu spüren, die immer häufiger im Zentrum von Kostensenkungs- oder Outsourcingmassnahmen stehen. WALLACE macht dafür im Wesentlichen drei Gründe verantwortlich: an absence of best practices, a lack of autonomy, and an inability to measure designs direct financial impact (WALLACE 2004). Der letztgenannte Punkt resultiert aus der primär strategischen Ausrichtung von CD-Massnahmen, die eine quantitative Erfolgskontrolle nur begrenzt zulassen. Das führt häufig dazu, dass der Designfunktion die kontinuierliche Unterstützung durch die Unternehmensleitung versagt bleibt.Dem kann entgegnet werden, dass Corporate Design in vielen Fällen auch über einen konkreten, quantifizierbaren und damit auch kommunizierbaren.

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