Internationale Werbeplanung: Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der internationalen Werbebudgetierung (Wirtschaftswissenschaftliche Beiträge) (German Edition)
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Publisher/Verlag: Physica-Verlag | Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der internationalen Werbebudgetierung | Gegenstand des Buches ist die internationale Werbeplanung, insbesondere die Ermittlung der länderspezifisch optimalen Werbebudgets. Basierend auf einem umfassenden, neuartigen und pragmatischen Planungsansatz werden entscheidungstheoretisch fundierte Modelle zur Bestimmung der Werbebudgets entwickelt. Schwerpunkte sind dabei die Darstellung der relevanten Rahmenbedingungen und der Interdependenzen sowie Verfahren zur Ermittlung der benötigten Inputdaten. | 1: Einführung.- A. Problemstellung.- B. Ziel und Auflau der Arbeit.- 2: Grundlagen.- A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing.- I. Der Begriff der Internationalisierung.- II. Begriff und Besonderheiten des internationalen Marketing.- III. Die Bedeutung des internationalen Marketing.- IV. Die Stellung der Werbung in der internationalen Kommunikationspolitik.- B. Einflussfaktoren der internationalen Werbung.- I. Globale Umwelt.- 1. Politisch-rechtliche Bedingungen.- 2. Kulturelle Aspekte.- 3. Medienverfügbarkeit und Mediennutzung.- II. Spezifische Faktoren.- 1. Konkurrenzsituation.- 2. Unmissverständlichkeit des Produktes.- 3. Lebenszyklusphase des Produktes.- C. Die europäische Medienlandschaft.- I. Vorbemerkungen.- II Nationale versus internationale Medien.- III. Medien der internationalen Kommunikationspolitik.- 1. Fernsehen.- 2. Radio.- 3. Zeitungen.- 4. Zeitschriften.- 5. Kinos.- 6. Aussenwerbung.- 7. Die klassischen Werbeträger im europäischen Vergleich.- D. Der internationale Mediaoverflow.- I. Begriff des internationalen Mediaoverflow.- II. Die Overflow-Medien.- III. Inzidenteller versus intendierter Overflow.- IV. Konsequenzen für die internationale Werbepolitik.- E. Internationale Werbestrategien.- I. Standardisierung versus Differenzierung.- II. Konsequenzen für die internationale Werbepolitik.- 3: Der Planungsprozess der internationalen Werbung.- A. Einführung.- B. Analyse der Ausgangssituation.- C. Internationale Werbezielplanune.- I. Objekte und Zielsystem einer internationalen Werbekampagne.- II. Auswahl der Ländermärkte und Zielgruppenwahl.- D. Internationale Mediaselektion.- I. Landesspezifische Intermediaselektion.- IL Ermittlung von Reichweiten und Overflowdaten.- III. Landesspezifische Intramediaselektion.- IV. Aufstellen alternativer Gesamtstrategien.- E. Werbemittelkonzeption.- I. Grobentwicklung von Werbemitteln.- II. Werbemittelpretests.- 1. Überblick.- 2. Der Einsatz von Expertensystemen.- a) Einführung.- b) ADCAD (ADvertising Communication Approach Designer).- c) ESWA (ExpertenSystem zur WerbewirkungsAnalyse).- d) CAAS (Computer Aided Advertising System).- F. Werbebudgetplanung.- I. Ermittlung einer Werberesponsefunktion pro Land und Werbemittel.- II. Bestimmung der optimalen Werbebudgets.- III. Optionale Durchführung von Sensitivitätsanalysen.- G. Realisations- und Kontrollphase.- I. Produktion der Werbemittel.- II. Implementierung und Kontrolle.- 4: Entscheidungsmodelle zur Werbebudge-tierung im internationalen Marketing.- A. Einführung.- B. Statische Modelle.- I. Das Grundmodell zur internationalen Werbebudgetierung.- 1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen.- II. Erweiterung 1: Länderspezifische Produktion.- 1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen.- III. Erweiterung 2: Berücksichtigung von Mediaoverflow.- 1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen.- IV. Erweiterung 3: Berücksichtigung von Konkurrenz.- 1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen.- V. Erweiterung 4: Einbezug weiterer Instrumentalvariablen.- 1. Vorbemerkung.- 2. Fall des Monopols.- a) Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunkti.

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Gegenstand des Buches ist die internationale Werbeplanung, insbesondere die Ermittlung der länderspezifisch optimalen Werbebudgets. Basierend auf einem umfassenden, neuartigen und pragmatischen Planungsansatz werden entscheidungstheoretisch fundierte Modelle zur Bestimmung der Werbebudgets entwickelt. Schwerpunkte sind dabei die Darstellung der relevanten Rahmenbedingungen und der Interdependenzen sowie Verfahren zur Ermittlung der benötigten Inputdaten. Paperback, Ausgabe: 1997, Label: Physica, Physica, Produktgruppe: Book, Publiziert: 1996-12-12, Freigegeben: 1996-12-12, Studio: Physica.

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