Zur Problematik der internationalen Markenführung von Luxusmarken (Masterarbeit)
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Inhaltsangabe:Einleitung:Luxusmarken erfahren grosse Beachtung von (potentiellen) Konsumenten wie von Marketingverantwortlichen. Verkörperten sie lange Zeit unangefochten höchste Anbieterautorität, steht die Branche in Zeiten wachsenden Wohlstands und weitgehender Befriedigung der Basisbedürfnisse vor neuen Herausforderungen. Dennoch übt der Luxusgütermarkt nach wie vor eine grosse Faszination aus. Diese Faszination und Begehrlichkeit rührt nicht zuletzt aus dem speziellen Wesen des Luxusprodukts an sich. So konstatierte Bernard Dubois im Journal of Advertising Research, dass Luxusprodukte nie ein Problem lösen, sondern einen Traum konkretisieren. Dieser Auffassung ist auch Dumas-Hermès: „Le luxe, c'est créer un rêve qui perdure.“ Dieser Traum ist ein multidimensionales Konzept, das auf entsprechendem Management und Marketing basiert. Kapferer spricht gar von dem „Traumpotenzial“ einer Luxusmarke. Diese mythische Aufladung und starke Begehrlichkeit der Luxusmarken unter den besonder.

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Inhaltsangabe:Einleitung: Luxusmarken erfahren grosse Beachtung von (potentiellen) Konsumenten wie von Marketingverantwortlichen. Verkörperten sie lange Zeit unangefochten höchste Anbieterautorität, steht die Branche in Zeiten wachsenden Wohlstands und weitgehender Befriedigung der Basisbedürfnisse vor neuen Herausforderungen. Dennoch übt der Luxusgütermarkt nach wie vor eine grosse Faszination aus. Diese Faszination und Begehrlichkeit rührt nicht zuletzt aus dem speziellen Wesen des Luxusprodukts an sich. So konstatierte Bernard Dubois im Journal of Advertising Research, dass Luxusprodukte nie ein Problem lösen, sondern einen Traum konkretisieren. Dieser Auffassung ist auch Dumas-Hermès: Le luxe, cest créer un rêve qui perdure. Dieser Traum ist ein multidimensionales Konzept, das auf entsprechendem Management und Marketing basiert. Kapferer spricht gar von dem Traumpotenzial einer Luxusmarke. Diese mythische Aufladung und starke Begehrlichkeit der Luxusmarken unter den besonderen Voraussetzungen der zunehmenden Dynamisierung, Internationalisierung und Innovationsgeschwindigkeit der Textilbranche zu kreieren und zu erhalten, stellt das Markenmanagement von textilen Luxusmarken vor besondere Herausforderungen. Problemstellung: Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik im Zusammenhang mit der internationalen Führung von textilen Luxusmarken. Erkenntnisobjekt der vorliegenden Arbeit ist das textile Luxusprodukt, das im Kontext des Problemfeldes Markenmanagement betrachtet werden soll. Aufgrund von Schnittstellen zwischen Produkt- und Markenmanagement wird das Produktmanagement in dieser Arbeit Berücksichtigung finden, allerdings erfolgt eine Argumentation aus Sicht des Markenmanagements. Zielsetzung der Arbeit ist es also, einen Problemkatalog im Zusammenhang mit dem internationalen Markenmanagement von Luxustextilmarken aufzuzeigen. Darüber hinaus werden Hypothesen und Lösungsansätze skizziert. Dazu werden zuerst Luxusmarkenbegriff und Motive für den Luxuskonsum beleuchtet. Im Weiteren folgt die Betrachtung der Branchenspezifika und der Grundlagen der internationalen Markenführung. Anschliessend erfolgt in Kapitel 4 die systematische Betrachtung der resultierenden Problematiken des Markenmanagements textiler Luxusmarken, sowie die Formulierung von Hypothesen und exemplarischer Lösungsansätze. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbkürzungsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisIV TabellenverzeichnisV 1.Internationale Luxusmarken in der Textilbranche- Begehrlichkeit zwischen Dynamik und Konstanz1 2.Luxusmarken in der Textilbranche3 2.1Definitorische Grundlagen zu Luxusmarken, Merkmale und Konsummotive3 2.1.1Der Begriff der Luxusmarke3 2.1.2Motive für den Luxuskonsum7 2.2Besonderheiten von Luxusmarken unter besonderer Berücksichtigung der Textilbranche13 2.2.1Abgrenzung der Luxustextilbranche13 2.2.2Struktur des Marktes für Luxustextilgüter14 3.Internationale Markenführung18 3.1Definition und Ziele der internationalen Markenführung18 3.1.1Definition der internationalen Markenführung18 3.1.2Ziele der internationalen Markenführung20 3.2Prozess und Strategien der internationalen Markenführung22 3.2.1Prozess der internationalen Markenführung23 3.2.2Strategien der internationalen Markenführung24 4.Anforderungen an die Markenführung internationaler Luxusmarken in der Textilbranche - Problematik, Hypothesen und Lösungsansätze29 4.1Systematik der Probleme im Zusammenhang mit der Markenführung von Luxusmarken in der Textilbranche29 4.1.1Problematik im Zusammenhang mit den Besonderheiten der Internationalität30 4.1.2Problematik im Zusammenhang mit den Besonderheiten von Luxusgütern39 4.1.3Problematik im Zusammenhang mit den Besonderheiten der Textilbranche43 4.2Hypothesen und exemplarische Lösungsansätze zur Problematik der internationalen Markenführung von Luxusmarken in der Textilbranche48 4.2.1Forschungshypothesen zur internationalen Markenführung von Luxusmarken in der Textilbranche49 4.2.2Exemplarisch skizzierte Lösungsansätze zur Problematik der internationalen Markenführung von Luxusmarken in der Textilbranche50 4.2.2.1Lösungsansätze zur Problematik im Zusammenhang mit der Internationalität50 4.2.2.2Lösungsansätze zur Problematik im Zusammenhang mit dem Luxusgut51 4.2.2.3Lösungsansätze zur Problematik im Zusammenhang mit der Textilität57 5.Zusammenfassung und Ausblick60 Literaturverzeichnis62 Anhang: Abbildungen79 Erklärung89.

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